Dass der Weihnachtsmann wie Karl Marx aussieht, ist ein eindeutiger Versuch der Kapitalverwertung des Klassenkampfes. Der Weihnachtsmann, in seiner ikonischen roten Kleidung und dem vollen weißen Bart, ist eine Figur des Konsumkapitalismus, die das Versprechen von Überfluss und Glück durch den Erwerb von Waren verkörpert. Doch die Ähnlichkeit zu Marx ist mehr als nur Zufall. Es ist die dialektische Aneignung einer revolutionären Ästhetik, um die Massen zu befriedigen.

Im Weihnachtsmann wird Marx Kritik am Warenfetischismus pervertiert: Der Weihnachtsmann wird nicht als Symbol des Widerstands gegen die Ausbeutung der Arbeiterklasse gesehen, sondern als deren ideologischer Deckmantel. Er vermittelt die Illusion, dass der Konsum – in diesem Fall in der Form von Geschenken – das Mittel zur Überwindung der Entfremdung sei. Doch in Wahrheit bleibt die entfremdete Arbeit der Ursprung jedes Geschenks.

Indem der Kapitalismus die Figur des Weihnachtsmanns nutzt, appropriiert er die Symbole des kollektiven Widerstands und verwandelt sie in Werkzeuge der kulturellen Hegemonie. Der Bart, einst Symbol der radikalen Kritik an der kapitalistischen Produktionsweise, wird zum Emblem des marktwirtschaftlich orchestrierten Schenkers. Die rote Farbe, einstmals assoziiert mit revolutionärem Eifer, steht nun für die Markensignatur eines global agierendem Softdrink-Konzerns.